Nöropazarlama Hakkında Merak Edilenler

Nöropazarlama üzerine elbette çok sayıda makale bulunuyor. Ancak nöropazarlamayı yeniden tanımlamanın zamanı geldi gibi. En basit tanımla nöropazarlama, nörobilim ve bilişsel bilimin pazarlamaya uygulanmasıdır.

Nöropazarlama Nedir?

Nöropazarlama, nörobilim ve bilişsel bilimin pazarlamaya uygulanmasıdır. Anketlerin ve odak gruplarının geleneksel yöntemlerle ortaya çıkaramadığı müşteri ihtiyaçlarını, motivasyonlarını ve tercihlerini keşfetmeye çalışan pazar araştırmasını içermektedir.

Nöropazarlama, müşterilerin bilinçsiz düzeyde nasıl tepkiler verdiklerini daha doğru anlamak için belirli reklam, pazarlama, paketleme, içerik ve diğer konuların değerlendirilmesini içermektedir. Ayrıca belirli reklamları veya diğer materyalleri test etmeden pazarlamayı daha etkili hale getirmek için nörobilim ve bilişsel bilim araştırmalarından elde edilen bilgilerin uygulanmasını da içerebilir.

Nöropazarlama Her Zaman Nörobilimi Kullanır mı?

Nöropazarlamanın ne olduğu üzerine yapılan tartışmalarda, “Nörobilimin kullanılmıyorsa nöropazarlamadan bahsedilemez” ifadeleri sürekli öne çıkmaktadır. Bu tezin savunucuları nöropazarlama yapılabilmesi için, mutlaka nörobilim araçlarının kullanılması gerektiğini savunurlar. Nöropazarlamanın ilk uygulayıcıları, beyin aktivitelerini ölçmek için çeşitli araçlar kullanmışlardır.

Ancak günümüzde işler biraz değişmiş durumda. Çünkü, yüz kodlaması veya göz takibi gibi çok sayıda nörobilim aracı aynı zamanda davranışsal nitelik taşıyor. Nöropazarlama faaliyetlerinde kullanılan yaygın araçlardan kalp atışı ölçümü veya galvanik cilt tepkisi gibi araçlar da doğrudan beyin veya sinirsel aktiviteyi değil, biyometrik verileri ölçer.

Pazarlamacılar nöropazarlama faaliyetleri uygularken nörobilim dışında davranışsal bilimleri de kullanırlar. Çünkü pazarlamacıların görevi nöropazarlamayı doğru kullanmak ve geliştirmek değil, müşterilerinin tercih eğilimlerini doğru tanımlayabilmektir. Bu yüzden nöropazarlama yaparken davranış bilimlerinden faydalanmamak ve dar bir alana sıkışmak pazarlamacılar için doğru değildir.

Tüketici Nörobilimi Nedir?

İlk yıllarında nöropazarlama terimi, bazı hizmet sağlayıcı markalar tarafından coşkuyla karşılanırken, çok sayıda akademisyen tarafından küçümsendi ve hor görüldü. Nöropazarlamacıların iddialarını haklı çıkarmak için çok az sayıda bilimsel araştırma vardı ve üniversite araştırmacıları bu alanda araştırmalar yapmaktan korkuyorlardı. Çünkü nöropazarlama üzerine araştırma yapan akademisyenlere UFO araştırmaları yapıyormuş muamelesi yapılabiliyordu.

2012 yılında pazarlama dünyasından bazı isimler, nörobilim temelli yaklaşımların gelişmesine katkı sunmak amacıyla nöropazarlamanın “tüketici nörobilimi” adını almasını önerdiler.

Günümüzde nöropazarlama ve tüketici nörobilimi isimleri birbirlerinin yerine kullanılmaktadır. Ancak markalar ve şahıslar günümüzde halen nöropazarlama terimini daha fazla kullanıyorlar.

Zaman içerisinde nöropazarlama teriminin olumsuz çağrışımları azaldı. ABD’deki Temple Üniversitesi’nde yapılan büyük bir araştırmada nöropazarlama, sahte bilim olmaktan çıkarıldı ve akademik araştırmalar için teşvik edici ifadeler kullanıldı.

Bugün dünya çapında özellikle de Avrupa’da saygın okullarda nöropazarlama eğitimi almak mümkün hale gelmiştir. Örneğin Barselona Otonom Üniversitesi’nde Nöropazarlama Yüksek Lisansı yapmak mümkündür.

Nöropazarlama Manipülatif mi?

Tüm dünyanın saygı duyduğu internet sitelerinden Wikipedia’da nöropazarlama için şu ifadeler yer almaktadır: “Nöropazarlama, nöropsikolojiyi pazar araştırmasına uygulayan, tüketicilerin pazarlama uyaranlarına duyusal-motor, bilişsel ve duygusal tepkilerini inceleyen ticari bir pazarlama iletişimi alanıdır. Pazarlamacılar için potansiyel faydalar arasında daha verimli ve etkili pazarlama kampanyaları ve stratejileri, daha az ürün ve kampanya başarısızlığı ve nihayetinde insanların gerçek ihtiyaç ve isteklerinin pazarlama çıkarlarının ihtiyaç ve isteklerine uyacak şekilde manipüle edilmesi yer alıyor.”

Bu tanımın doğru yönleri olsa da, nöropazarlamacıların amaçlarının “insanların gerçek ihtiyaç ve isteklerinin manipülasyonu” olduğunu düşünmek mümkün değil.

Çünkü nöropazarlama doğası gereği manipülatif değil, daha ziyade insanların ihtiyaçlarını ve isteklerini anlayabilme ile ilgilidir. Nöropazarlama teknikleri ile pazarlamacılar daha iyi ve daha düşük bütçeli reklam kampanyaları hazırlayabilirler. Amaçladıkları da zaten budur…

Nöropazarlama Nasıl Çalışır?

Nöropazarlama faaliyetlerinde iki teknik kullanılmaktadır. Bunlardan ilki Elektroensefalografi (EEG), diğeri de Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) yöntemidir. EEG tekniğinde kişinin başına elektrotlar yerleştirilir ve beyin dalgaları izlenir. Kişinin heyecan, üzüntü, mutluluk veya öfke gibi duyguları elektrotlar sayesinde izlenebilir ve bu duyguların sebepleri çözümlenebilir.

Diğer bir yöntem olan fMRI’da ise, beyin içerisindeki kan akışı izlenir. Araştırma yapılan insanlara çeşitli görseller gösterilir veya sesler dinletilir. Daha sonra da güçlü ve özel mıknatıslar aracılığıyla beyindeki kan akışında yaşanan değişiklikler takip edilir. Böylece beynin derinliklerine erişilir ve kişinin gerçekten nasıl tepkiler verdiği izlenir. Oldukça zahmetli bir yöntem olan fMRI, aynı zamanda izleme sürelerinin kısıtlı olmasından kaynaklı olarak gözden kaçırmalara da bir hayli açıktır.

Uzun yıllardır kullanılan 2 temel nöropazarlama tekniği, günümüzde özellikle büyük markalar tarafından kullanılmaktadır. Ürün tasarımları, reklam kampanyaları ve genellikle paketlemeler için nöropazarlama tekniklerinden sıkça faydalanılmaktadır. Gelin hep birlikte bu alanda yapılan çalışmalardan bazı örnekleri inceleyelim.

Nöropazarlamanın Faydaları

Pazarlamacılar ve daha da önemlisi patronlar genel olarak “Nöropazarlama araştırması yapmanın ekstra zahmetine, masrafına ve karmaşıklığına neden girelim?” diye sorarlar. Geleneksel pazarlama araştırması yöntemlerine güvenmeye devam etmek isterler. Gelin birlikte dünyaca ünlü bir nöropazarlama araştırmacısının tecrübelerinden sonuç olarak çıkardığı 7 faydaya göz atalım:

• Hem markaya hem de pazarlama ekibine yeni bir bakış açısı kazandırır
• Duygusal ve bilinçli olmayan tepkileri ortaya çıkarır
• Coğrafyaların, kültürlerin veya toplumların, insanların tepki gösterme alışkanlıklarında değişikliklere neden olduğu bilinir. Bazı insanlar bir şeyi çok beğenmese de, kibar oldukları için beğenmiş gibi davranabilirken, bazı insanlar içlerindeki beğenme duygusu dışa vurmakta zorlanabilirler. Nöropazarlama toplum, coğrafya, kültür veya diğer değişkenleri önemsemeden, o kişinin ne hissettiğini ortaya koyar
• Sonradan hatırlaması bile güç olan kısa tepkiler ölçülebilir
• Saf tepki almayı sağlar. Nasıl ki hücreler ışık tutulduğunda değişebiliyorsa, insanlar da bir ürüne veya hizmete tepki vermeleri istendiğinde nasıl hissettiklerini değiştirebilirler. Böylece kişiden orijinal ve saf tepkisini almak mümkün olmaktan çıkar. Nöropazarlama sayesinde en saf tepkileri izlemek mümkündür
• Eğer yetenekli bir araştırmacıyla çalışılıyorsa şirketler, nöropazarlama faaliyetlerinin tüm sonuçlarını karşılaştırabilirler. Böylece kendi bölgelerinde yaptıkları bir nöropazarlama uygulamasıyla, tüm dünyaya sunabilecekleri bir reklam kampanyası oluşturabilirler.

Nöropazarlama Örnekleri

Bir dönem dünyaca ünlü bir cips markası nöropazarlama yöntemini kendi paket tasarımlarını değiştirmek için kullanılmıştı. Ürünlerin hem var olan hem de yeni tasarlanan paketlerini tüketici deneklere göstererek, tepkileri kayıt altına alınmıştı. Daha sonra paketlerle ilgili detaylı sorular sorulmuş ve tüm sonuçlar üzerinden derin analizler yapılmıştı. Sonuç olarak patates cipsi markası parlak paket yapısından mat paket yapısına geçiş yapmıştı.

Yine çok bilinen farklı bir cips firması da nöropazarlama tekniklerinden reklam filmi için faydalanmıştı. EGG tekniğinden faydalanarak, deneye katılan kişilere reklam filmi izletilmiş ve beğenip beğenmedikleri sorulmuş. Deneklerden bazıları beğenmediklerini söylese de, EGG analizlerinde reklam filminden keyif aldıkları görülmüş. Bazı kişilerin cips reklamlarını beğenmekten genel olarak çekindiği düşünülmüş ve gizliden gizliye reklam filmini beğendikleri ortaya konmuş. Böylece nöropazarlamanın gizli tepkileri ortaya çıkarma noktasında da faydalı olduğu saptanmıştır.

Dünyaca ünlü bir araba markası da tam otuz denek üzerinde bir nöropazarlama faaliyeti yürütmüştür. Yeni ürettikleri bir arabanın prototipini incelemek üzere otuz denek EGG cihazlarıyla incelenirken arabayı test etmişlerdir.

Son olarak uluslararası para transferi alanında en bilinen markalardan birisi, reklamlarının oluşturduğu güvenilirliği test etmek için nöropazarlama tekniklerinden faydalanmıştır. Deneklere hem reklam izletilmiş hem de oluşturduğu güven duygusu hakkında sorular sorulmuştur. Deneklerin verdikleri cevaplara göre eski reklam filminin yerine yeni bir reklam filmi hazırlama kararı almışlardır.

Türkiye’nin en gelişmiş bulut tabanlı muhasebe programı DİA ile tanışmak ve ürünleri hakkında bilgi almak için aşağıda yer alan formu doldurun, sizi arayalım!